Como fazer branding para uma pequena empresa? Guia em 4 etapas

Se você procura como criar uma marca para uma pequena ou média empresa, este texto é um ponto de partida. Quando se fala em branding, a imagem que vem à cabeça costuma ser a de uma grande empresa, com departamento de marketing e meses de pesquisa. Isso afasta muito empresário que tem um negócio saudável e uma marca que ainda não diz o que ele faz de melhor.

A boa notícia é que o raciocínio vale em qualquer tamanho. O que muda é a escala. Uma pesquisa formal de mercado vira uma conversa de uma hora com clientes. Um comitê de aprovação vira uma decisão sua. O princípio continua o mesmo.

Eu trabalho em quatro fases: Diagnóstico, Estratégia, Expressão e Entrega. Abaixo, para cada uma, o que você pode começar a fazer hoje, sozinho, com papel e um café.

1. Diagnóstico: descubra onde a sua marca está hoje

Antes de mudar qualquer coisa, entenda a posição que o seu negócio ocupa hoje. Quem responde isso é o mercado, e a sua opinião conta menos.

O que fazer:

• Responda por escrito três perguntas. Quem é você? O que você faz? Por que isso importa? São as três perguntas da marca, de Marty Neumeier. A terceira é a mais difícil, e é ela que separa uma marca de um nome. “Porque somos bons no que fazemos” não vale, porque todo mundo diz isso.
• Converse com cinco clientes. Pergunte por que escolheram você e o que lembram do primeiro contato. Anote as palavras exatas que eles usam.
• Olhe três concorrentes. Troque o nome da empresa deles pelo seu no site e nas redes. Se o texto continua fazendo sentido, a sua marca ainda não se diferenciou.

2. Estratégia da marca: decida o que dizer

Aqui você escolhe a direção. Antes do logo, antes da cor, antes do Instagram.

O que fazer:

• Escreva o seu propósito em uma frase. Por que o seu negócio existe, além de vender?
• Liste três valores que você realmente pratica. Valor que só está no papel não conta.
• Complete a frase de posicionamento: “Para [quem você atende], a [sua marca] é [categoria] que [a sua diferença], porque [a razão para acreditar nisso].”
• Teste com a frase da exclusividade: “Somos a única [categoria] que [característica].” Se a frase fica falsa, a diferença ainda precisa de trabalho.
• Decida o que vai deixar de fazer. Uma posição forte pede renúncia. Quem quer agradar a todos acaba sem posição.

3. Identidade visual e tom de voz: mostre como a marca fala e aparece

Só agora entra a parte que as pessoas veem: tom de voz, logo, cores, tipografia.

O que fazer:

• Escolha três palavras que descrevem como a sua marca fala e três que ela nunca usaria. Isso orienta cada texto, cada resposta no WhatsApp, cada legenda.
• Liste os pontos de contato. Fachada, embalagem, perfil no Instagram, cartão, nota fiscal, assinatura de e-mail. Marque os que hoje parecem de empresas diferentes.
• Use poucos elementos e repita. Um logo, duas ou três cores, uma tipografia. A marca se constrói pela repetição durante anos, não pela novidade.

4. Manual da marca: organize para usar com segurança

De nada adianta uma boa marca se, daqui a seis meses, cada pessoa aplicar de um jeito.

O que fazer:

• Reúna os arquivos finais num só lugar, nomeados e organizados.
• Escreva um manual de uma página. Cores com seus códigos, fontes, o que é permitido e o que não é, e onde cada versão do logo entra.
• Escolha quem cuida da marca no dia a dia. Em geral, é você ou quem faz as redes.

Quando vale contratar um projeto de branding

Você pode fazer boa parte do diagnóstico e da estratégia sozinho. O que costuma pesar é a distância entre o que você enxerga do próprio negócio e o que o mercado enxerga. Ver o seu negócio de fora é difícil para qualquer empresário, e é aí que um olhar de fora ajuda.

Eu conduzo cada projeto da primeira conversa à entrega, com uma metodologia testada, e explico o raciocínio de cada decisão junto com a peça. Se quiser conversar sobre o seu negócio, o questionário leva cerca de dois minutos.

Fontes consultadas

• Marty Neumeier, The Brand Gap (as três perguntas da marca)
• Al Ries e Jack Trout, Posicionamento: a batalha por sua mente (a posição ocupada e o sacrifício)
• Alina Wheeler, Designing Brand Identity (fases do processo)
• Marty Neumeier, ZAG (o teste da exclusividade)

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Quer pensar nisso para o seu negócio? Responda o questionário de orçamento, me chame no WhatsApp ou escreva para [email protected].