Como a Nestlé ensinou o Japão a gostar de café?

O caso da Nestlé no Japão é um dos mais citados do branding e do marketing. Nos anos 1970, a empresa tinha um problema curioso com o Nescafé. Os testes de sabor mostravam que os japoneses gostavam do café. Mesmo assim, quase ninguém comprava.

A história que se conta daqui em diante é uma das mais citadas do marketing. Vale contá-la com atenção ao que se sabe e ao que se conta, porque a parte mais interessante dela pouco tem a ver com café.

O que se conta

Segundo o relato, a Nestlé chamou o psicanalista francês Clotaire Rapaille para entender a resistência. Rapaille conversou com japoneses sobre as primeiras lembranças que tinham ligadas a produtos e a sabores. Encontrou um padrão: o café não aparecia em nenhuma memória de infância. O chá aparecia em todas.

A saída proposta foi começar pelas crianças. A Nestlé passou a vender doces com sabor de café, e em algumas versões da história eles saíam sob a marca Kit Kat. As crianças criaram uma lembrança boa daquele sabor. Os pais provavam por curiosidade. Cerca de uma década ou mais depois, quando essa geração chegou à vida adulta, a Nestlé voltou com o café instantâneo, e o Japão se tornou um dos grandes consumidores de café do mundo.

Uma ressalva honesta: os detalhes dessa narrativa vêm, em grande parte, do próprio Rapaille e de textos de marketing que o repetem. Não encontrei documento da Nestlé nem estudo independente que confirme que os doces foram a causa da mudança. Os relatos também divergem em datas e em qual era o produto. Conto a história pelo que ela ensina, e não como prova de que um truque funciona.

O que o caso da Nestlé ensina sobre branding

O objetivo do branding é gerar valor. Em geral pensamos nesse valor como algo que fica dentro da marca: ela cobra mais, é lembrada, é escolhida.

O café mostra outro caminho. Café, antes de qualquer marca, é uma commodity: um grão que se vende por peso e por cotação. Ninguém paga muito por uma commodity. Para que o Nescafé tivesse valor no Japão, o café precisou ter valor para os japoneses. A Nestlé investiu em construir valor para a categoria inteira, e só então entrou com a marca.

Ou seja, quem ensina o mercado a querer algo costuma ser o primeiro a ser lembrado quando o mercado passa a querer. Essa ideia aparece em Ries e Trout, nos livros sobre posicionamento: ser o primeiro a ocupar um lugar na cabeça das pessoas vale mais do que ser o melhor.

O que isso muda para o seu negócio e para a sua marca

Você provavelmente não vai ensinar um país a gostar de nada. O mesmo raciocínio funciona em escala menor, e ele aparece em três perguntas.

1. O que as pessoas já associam ao seu tipo de negócio? A marca vive de associações que já existem na cabeça do cliente. Antes de decidir o que dizer, vale saber o que ele já pensa. Converse com cinco clientes e pergunte o que vem à cabeça quando pensam no seu tipo de negócio, antes de falar da sua empresa.

2. Você precisa ensinar a categoria ou só se diferenciar dentro dela? Se o cliente já entende e quer o que você vende, o trabalho é mostrar por que escolher a sua marca. Se ele ainda não vê valor no que você faz, o trabalho vem antes: explicar por que aquilo importa. Muita empresa gasta energia se diferenciando de concorrentes quando o cliente ainda nem entendeu por que precisa do serviço.

3. Você tem fôlego para repetir a mesma mensagem por anos? A virada japonesa levou mais de uma década. Valor de marca se acumula aos poucos. A pergunta serve para testar se o seu plano aguenta a repetição, mais do que a criatividade de uma campanha.

O que levo dessa história

A marca mais forte costuma ser a que primeiro cria o motivo para a categoria existir na cabeça de quem compra. Quando o seu cliente sabe por que aquilo importa, escolher você fica mais fácil.

Se você quer pensar nisso para o seu negócio, começo ouvindo a história dele e o que o seu cliente já associa a ela. Pode me chamar para conversar.

Fontes consultadas

• The Takeout, “How Nestle Used Kit Kats In A Long Con To Get Japan To Embrace Coffee”
• The Behavior Playbook, “Nestlé takes the slow road to victory”
• YourStory, “Nestlé, with One Man’s Help, Turned Japan from a Tea-Loving Nation to a Top Global Coffee Consumer”
• Al Ries e Jack Trout, Posicionamento: a batalha por sua mente

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